如何深挖消费者需求、构思强势产品概念及提炼超级产品卖点？

　　消费者利益对应的是消费者需求，要对消费者需求进行分层★，分为一级需求、二级需求及三级需求，基于一级需求、二级需求及三级需求对应消费者的一级利益★★★、二级利益及三级利益。

　　这三个模型互为支撑★，形成从产品概念提炼★★、产品定义到产品表现上市的完整逻辑闭环。

　　焦糖布丁（Jobs to be done）是挖掘产品背后消费者动机的理论★。

　　克里斯坦森在《与运气竞争》一书提出了，Jobs to be done 焦糖布丁理论。

　　产品概念测测试分别对三级利益进行调研分析测试，确定产品超级利益：基础利益★★、竞争利益★★★、顶尖利益★★。

　　那英介绍经典有机奶的时候★★，这样介绍★“……它拥有非常高的原生营养，每100ml就含有4.0g的优质乳蛋白和130mg的原生高钙★，之所以它有营养就是因为它产自限定数量只有1%的「牛中贵族」娟姗牛，因为它们产生的牛奶，会比普通牛奶乳脂更浓厚，所以这款产品口感特别浓郁好喝，它生活在黄金奶源带，获得了中欧有机双认证★★★，妥妥的安心首选……”。

　　FABE中包含了产品的超级利益点★★★，而产品超级利益点需要通过一句强有力的超级卖点话语表达出来。

　　为了让消费者相信产品卖点，需要提供具体的证据支持。证据可以包括产品的技术参数、用户评价、权威认证、实验数据等。例如★，如果产品的卖点是 ★★★“超强续航能力★”，可以提供电池容量★、续航时间测试数据等证据★★；如果卖点是 “优质材料制作★★★”★，可以展示材料的检测报告、品牌合作证明等。

　　即顾客购买一件商品，并不是想拥有这件商品，而是想“雇用★★★”这件商品★★，帮他完成一个现实世界中的任务，“顾客并不需要一个1/4英寸的钻头，他只是需要一个1/4英寸的洞”★，钻头只是产品，打洞才是任务★。不要为产品特色沾沾自喜★★★，去深挖产品给用户带来的“好处”。

　　产品超级卖点的评价标准，江南春老师总结得最好： 顾客认不认销售用不用竞品恨不恨。

　　如消费者买一个闹钟小家居产品★，并不需要闹钟小家居产品去看时间，其背后的代办任务是★“我要一个美丽的★★、古典主义情调的家★”。

　　塔顶的消费者共识（ACB）引导共鸣，中间的消费者利益（benefit）是核心，塔基的说服性支持（RTB）提供支撑。

　　‘★★’Jobs to be done（JTBD）理论的本质是理解用户购买行为背后的真实动机。靠大数据得出的相关性无法看出用户为什么作出这样的选择，很难为创新指明方向。只有搞清楚了用户的具体待办任务★★，并帮助用户更好地完成这个任务，才有可能提升创新的成功率★★。★★‘’ ——《与运气竞争》

　　用户是极其自私的★，你的产品只是实现他们志向的工具或跳板。他们关心的永远是自己获得的好处，而不是你的产品及特色。

　　FABE是产品超级利益点的一个体系化表达方式★★★，通过四个关键环节★★，即特征（Features）、优势（Advantages）、利益（Benefits）、证据（Evidence），来向客户介绍产品或服务，从而增强说服力，促进销售。

　　比如食品行业目前的规律是5加★★：加蛋白、加钙、加芝士、加膳食纤维★★★、加益生菌★★；5减★：减糖、减脂、减卡★★★、减油、减盐★★；5没有：0蔗糖、0香精、0色素★★、0防腐剂、0添加剂；这5加5减5零已经成为消费者的共识，按照这个消费者共识开发产品是大致没有错误的。

　　新产品不能教育市场，教育市场的成本太高★，要善于嫁接消费者的固有认知，因为消费者最容易认出他们本来就认识的东西，这个东西已经进入了消费者的集体潜意识，这就是Acceptable Consumer Belief★★★，即消费者共识。

　　这个介绍话术就是经典有机奶的FABE展开，当然品牌方已经做好了功课，那英只是在节目中表达出来★。

　　最后，撰写产品概念时，需构建清晰的框架，包括消费者共识★★、利益和说服性支持，同时加上标题、规格型号和价格信息。避免信息过载和偏差，遵循简洁★★★、易沟通的原则，并突出消费者利益。

　　如欧赛斯为吨吨桶做品牌战略定位，洞察客户拿大容量水桶的代办任务是“每个人都需要晒自己的生活，科技设计感的大容量水桶很适合晒一下，向外界传递自己是一个健康、潮流、个性的人士”的这样需求。